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[商家活动] 国庆数据的背后,苏宁广场正在催生场景化革命

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发表于 2018-10-9 08:40 | 显示全部楼层 |阅读模式
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    苏宁广场国庆战报来袭, 9月30日-10月7日,全国16家苏宁广场客流同比增长65%。销售整体同比增长83%,其中主力店同比提升105%、精品服饰同比提升85%、餐饮同比提升73%、配套同比提升270%。首购会员同步增长62%,贡献率68%,贡献率同比增长65%。

    多家品牌店铺在国庆大战中崭露头角,汕头苏宁广场周大福销售达203万,广东区域第一;芜湖苏宁广场NIKE930单日68万,安徽区域第一;徐州苏宁广场优衣库160万, JORDAN NIKE 销售破百万,苏北区域第一;苏宁影城分别在滁州和徐州达到同城第一。
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    数据背后的场景化革命
    经历了线上购物大潮之后,越来越多的消费者逐渐开始回归线下零售。毕竟消费者本身都拥有物理身体,吃喝玩乐、生活娱乐服务都需要物理身体去体验,物理便利和物理体验这两个支撑点助力着线下零售的长远发展。购物中心是一个吃穿玩乐,兼备社交与消费功能的大平台,比其他业态更获得消费者青睐。伴随着时间、产品和渠道的丰富,购物中心整体消费群、消费习惯发生了变迁,支付手段、消费场景、消费方式还是消费的目的都在开始转变。

    线下的购物中心平台区别于线上平台的差异在于:多触点、场景化。场景化营销也是基于大数据应用中最重要的发力点。所谓的场景化营销并不是简单地活动场景体验搭建,他需要找到正确的人,正确的时间、正确的触点环境、对他进行正确的触发。总结来说,场景化营销离不开三个支撑:数据支撑、分析支撑、触点支撑。

    苏宁广场在2018年经历了长达半年时间的品牌和营销活动探索,在全年六大重要A级活动节点中,广场多渠道大规模地了解用户、了解商品,然后通过分析挖掘场景、客户分群,对触点进行把控,做到针对不同的顾客打造最适合他当前的触点环境,给他推荐最适合的商品和服务。

    国庆黄金周,苏宁广场“火星计划”来袭。“火”:火力全开;“星”:群星闪耀。基于对国庆时令属性、品牌属性和营销属性的考量,从十月秋高气爽季节、年度的造星规划、国庆七天乐的活动布置拟定十月国庆主题。并且从数据支撑,包括数据采集,会员信息、消费信息、行为信息、刷卡交易、运营商数据库等掌握一个个顾客的数据,对每个顾客进行画像和标签,进行客群分类和精细化。
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    (1)感官感受的场景化——星味十足的明星效应
    苏宁广场的十月造潮季利用明星效应给消费者打造了一个时尚潮流、群星闪耀的舞台,“舞台场景化”的魅力把商业面向的主体从“普罗大众”精确到“个体”:9%明星应援打call、时尚综艺《好声音》的明星见面、热播剧《延禧攻略》的明星路演、新锐艺术家方旭携艺术作品《青春的礼物》《云上的日子》《六月清风》落展无锡、镇江苏宁广场,打造老中青包括千禧一代、文青全网全客群的覆盖。

    同时,明星商铺的助力更让十月的国庆星光熠熠,苏宁广场携手西西弗书店、MUJI 、FILA、Adidas鹿角巷、三星等知名品牌跨界打造火星商店, 对消费者情感需求和物理需求的充分重视,让这些消费个体愿意主动接近并且时刻沉浸在能够“触景生情”的场景里,触发他们更多的为自己的idol”打call“、为自己的喜好“买单”。
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《延禧攻略》海兰察扮演者:王冠逸/香港知名歌手:泳儿/好声音学员:tiger、张神儿

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艺术家作品:《云上的日子》
    (2)体验内容的交互化——智慧融入生活
    伴随消费升级,场景化体验不仅关注五感,更开始朝着“体验交互”“科技智能”转变。国庆假期,苏宁广场联动线上火星计划的传播和线下火星基地的探险旅程,打造了一场线上线下联合的趣玩体验。

    9月下旬、苏宁广场在全国16城发布国庆“火星计划”,逃离现实禁锢,在火星世界里徜徉,通过升级打怪闯关挑战,开发脑洞与体感,线上闯关成功,获取火星公民资格,即可线下火星基地的参赛资格。火星基地是全国苏宁广场国庆线下落地的实体科技装置,包括人工智能秀场、火星市集、火星实验室、火星变身仓;囊括VR技术、无线War Game 、智慧拼图及黑科技装置,用智慧倡导极具想象力和创造力的生活方式,让冰冷的科技开始有温度。

    线上游戏互动到线下实体装置的引流;线下装置科技体验与销售的联动,用一个主题和一个游戏完成线上到线下、客流到销售的联通。也为消费者打造了一个交互的闭环体验圈,在场景中体验身心的愉悦并且诱发购买的基因,让科技与智慧融入日常生活,也是完成购物中心与智慧体验成功的尝试。
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    智慧零售占领线下消费升级风口
    苏宁广场依托苏宁集团智慧零售的生态优势,已经实现了从智能系统、智能硬件、智能端口、智能服务一体化全流程的智慧消费场景的开发与落地。在未来的四季度,苏宁广场将围绕智慧零售的核心理念,完善和提升场景化营销模式,打造双十一和双旦智慧新概念和新玩法。

    同时,苏宁广场也在深入浸入式场景化打造的探索。预计今年底,苏宁广场将实现商圈分析、品牌分析管理、以及会员数据沉淀管理,让精准大数据成为场景化革命的有力支撑。同时,通过智能机器人、智能试衣镜、智能互动屏打造智慧科技下逛街购物新模式,刷新传统逛街和购物体验,联动线上线下实现无缝连接、智能互动,打造差异化其他购物中心的一个闭环式智慧体验场地。

    显然,在大数据背后下体现出的场景化探索已是大势所趋,而苏宁广场已实现传统零售向智慧零售的华丽转身,正在引占线下消费升级风口。

  hyz0008
发表于 2018-10-9 10:44 | 显示全部楼层
又开始玩实体了
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